Muitas empresas tem dificuldade em definir uma estratégia para a sua “hard data”. Hard data é a informação quantitativa gerada pelos sistemas da empresa ou os seus produtos. Exemplos são visualizações de páginas web, conversões de landing pages, uso de clientes, vendas por produto, produtos cancelados e por aí fora. Algumas empresas não têm os sistemas para armazenar a informação ou não tem a estratégia ou ambos.
Usar hard data se tornou mais fácil com a digitalização, onde tudo pode ser localizado, e com os benefícios das tecnologias de nuvem se tornou muito eficiente. (alta velocidade, confiabilidade, mobilidade, armazenagem ilimitada etc). Antes da digitalização era muito mais difícil obter informação de produtos ou canais físicos.
Contudo, já me deparei com ainda mais empresas sem uma estratégia para dados qualitativos (soft data) – informação qualitativa sobre clientes. Isto é verdade para startups ou para grandes empresas. Soft data responde a perguntas como “qual é o perfil de comportamento de compra dos clientes?”, “o que os clientes valorizam?”, “porque é que os clientes não estão engajados?”, “o que os clientes não gostam no user interface?”, “os que os clientes estão dizendo sobre a companhia?”. A maior parte das empresas não tem um processo estruturado e contínuo para armazenamento e tratamento deste tipo de dados.
Naturalmente esta informação é mais exploratória, consome tempo e difícil de obter. Fundadores e gestores têm que ser criativos para recrutar clientes potenciais, fazer entrevistas, observar clientes tomando decisões nas suas vidas pessoais, ouvir as suas opiniões e processar os dados. Profissionais de design e user experience são bastante uteis nestas tarefas. A maior parte desta informação fica guardada em apresentações, planilhas de cálculo ou guardadas em vídeo ou áudio.
Os maiores insights resultam de cruzar os dois tipos de dados: qualitativos e quantitativos, que são complementares. Um exemplo: dados qualitativos no inicio de um projeto servirão de base para construir um protótipo que será melhorado com os dados quantitativos do uso. Outro exemplo: quando clientes não estão pagando as suas faturas informação qualitativa pode ser valiosa explicando o porquê de estar acontecendo.
Os fundadores encontram outros projetos, os gerentes saem, mas, na maior parte do tempo, a empresa continua operando, logo, é chave manter conhecimento na organização.
Mas como armazenar esta informação, monitorar tendências e evolução para um uso futuro ou como explicar decisões passadas? Acredito que existem algumas ideias que podem ser avaliadas:
Em primeiro lugar, é essencial ter um processo contínuo para gerar insights e monitorar e gravar dados, com momentos definidos durante o ano e usando técnicas de inovação, não só para inovação disruptiva, mas também incremental.
Em segundo lugar, abordagens como design thinking são muito utéis neste estágio, podem ser gerados insights com customer discovery e com imersão em experiência de usuário. Um método é usar uma combinação de design sprints para avaliar personas, motivação e usabilidade criando protótipos para testar insights. Grandes empresas estão construindo Digital Labs para aumentar foco e estimular inovação.
Quase qualquer interação exploratória pode ser gravada e analisada. Logo, é uma boa prática gerar dados qualitativos usando vídeo, fotos e áudio. Vídeo interativo, onde clicks e interações podem ser juntos e comportamentos no vídeo por ser recolhidos, é outra ferramenta útil para recolher grandes quantidades de dados.
Em terceiro lugar, criar uma área para armazenar esta informação, um data lake pode ser uma opção, que é um repositório que permite armazenar dados estruturados e não estruturados.
Em quarto lugar, existem tecnologias para aumentar a velocidade de analises futuras, por exemplo, com tecnologias de reconhecimento de fala já é mais fácil transformar em texto e analisar vídeo e áudio de pesquisa, internet ou num espaço físico.
Por último, alguma informação continuará quantitativa outra qualitativa, é essencial definir uma área em que toda a organização a possa consultar em vez de ficar limitada a alguns silos na empresa.
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