Por Pedro Ramalhete,
Recentemente os casbacks se tornaram uma das alavancas de incentivos mais populares usadas por empresas de várias indústrias. Uma grande parte das empresas mundiais estão usando este incentivo e o Brasil não é exceção.
Há um crescente número de empresas criando plataformas de cashback financiadas por marketing de afiliados. No Brasil, a maior plataforma tinha no último trimestre de 2020, 5,3 milhões de acessos no website gerando uma receita de 110 milhões de reais no ano. (cerca de 20 milhões de dólares)
Bancos e empresas de varejo usam os cashbacks como uma recompensa por transacionarem com o cartão de credito da marca, wallets estão dando cashbacks para pagamentos nas suas plataformas, empresas de vestuário como incentivo para compra de roupas, empresas de telecom como recompensa pela compra de pacotes de internet.
Statista, uma empresa de estatística de mercado, diz que em 2018, 55% dos clientes nos EUA e 52% dos clientes no Reino Unido receberam cashbacks de uma compra.
No Brasil, em 2020, a receita proveniente de descontos e programas de cashback como percentagem da receita total de e-commerce foi de 6.92%.
Mas quais são os benefícios dos cashbacks?
Atrair clientes. Promoções com cashbacks são efetivas a atrair clientes para testar o produto ou a plataforma. Empresas usam promoções relâmpago com altos cashbacks, por vezes, superiores a 20% para ganharem vendas incrementais.
Clientes recebem um benefício instantâneo que pode ser usado para compra de produtos da mesma marca ou cash-out para outros benefícios. Alguns segmentos são atraídos por estes benefícios.
Efeito de recompra. O 2020 Global Cashback Report mostra que os casbacks são poderosos incentivos para os clientes retornarem, por vezes, uma semana após receberem o incentivo, para gastarem mais em seus sites favoritos. Promoções de cashback criam um lift de 3,4 nas taxas de conversão e um crescimento no valor das encomendas de 46% (de $76 dolares para $106) de acordo com a pesquisa.
De acordo com o paper publicado pelo Marketing Science Institute, Prasad Vana, Anja Lambrecht, and Marco Bertini, 9,6% do dinheiro pago em cashbacks é gasto novamente através da empresa de cashback.
Fácil de implementar. A maior parte das marcas podem implementar casbacks usando sistemas proprietários ou criar programas de marketing de afiliados. Uma empresa pode criar uma wallet para creditar o cashback ou efetuar o crédito numa conta bancária.
Reduzir custos de pagamento ou estimular uso. Algumas empresas estão construindo as suas próprias wallets para creditar os cashbacks, quando o cashback for usado para recomprar produtos não haverá fees a pagar para adquirentes. Os economics do programa serão beneficiados e estimulara o uso da wallet da empresa.
Parâmetros flexíveis. As empresas poderão limitar custos implementando datas de expiração ou limitar recompras com cashbacks. No entanto, estas tácticas podem ter um efeito negativo provocando frustação ou reduzir engajamento.
Qual a melhor alavanca? Cashbacks ou Descontos?
Descontos são alavancas promocionais efetivas que reduzem as barreiras a entrada e estimulam vendas incrementais. Dependendo do caso descontos podem ser mais ou menos efetivos que cashbacks.
Numa empresa de consumo ou verejista, se um cashback for considerado um desconto para efeitos fiscais terá exatamente o mesmo custo.
Contudo, um tratamento fiscal diferenciado beneficiará favoravelmente descontos porque os impostos serão calculados sobre uma base fiscal menor o que reduzirá o custo do desconto.
Este efeito poderá ser mitigado se a empresa colocar limites no uso de cashbacks e com isto reduzir o numero de clientes que se beneficiará, neste sentido o cashback é bastante flexível
Descontos one-off tem um impacto limitado porque não têm o efeito de recompra ou o efeito de estimulo de uso como um cashback.
Descontos de longo prazo tem um impacto maior. Numa posição anterior numa empresa de telecom usamos com sucesso descontos de 6 meses como alavanca para atrair clientes para planos premium. Empresas SAS usam esta estratégia frequentemente.
Assim como os descontos de curto prazo, os cashbacks parecem impactar com maior intensidade price seekers and segmentos de menor renda do que segmentos de alta renda.
O cashback e uma alavanca de fidelidade?
Alguns autores definem fidelidade com a decisão do consumidor de usar uma marca de forma preferencial ao longo do tempo. Claramente, cashbacks produzem dois incentivos: 1) um incentivo de curto-prazo para compra de um produto e ii) um incentivo de recompra. Não parece resolver temas que impactam a lealdade de longo prazo, como por exemplo, toda a restante experiência do cliente com a empresa.
Além disso, mais marcas estão usando cashbacks como incentivo promocional o que aumenta a concorrência e custos a reduz qualquer diferenciação.
Este efeito é maior quando usado através de plataformas onde os cashbacks podem ser usados em empresas concorrentes, companhias com maior market share tem uma maior probabilidade de serem os beneficiários dos cashbacks.
Cashback e programas de fidelidade
Programas de fidelidade que oferecem um resgate no futuro são mais difíceis e mais caros de gerenciar mas oferecem uma proposta de valor mais diferenciada.
Programas de sucesso com um bom design são centrados no cliente o que significa que têm um segmento target bem preciso e usam diferentes tipos de benefícios e incentivos para melhor a experiência e o valor do cliente.
Cashbacks serão mais um benefício que esses programas podem usar e não um substituto.
Existem empresas como por exemplo a Xgage que podem ajudar a fazer essa análise e avaliar qual a melhor ferramenta e em que momento.
Em resumo, cashbacks são um incentivo poderoso para estimular recompra, fácil de implementar, ideal para atrair segmentos de mais baixa renda ou clientes price seekers, mas não são suficientes para impactar fidelidade de longo prazo ou substituir um programa de fidelidade bem estruturado.
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